Gabriele Horcher, Kommunikations-Wissenschaftlerin, Vortragsrednerin, Buchautorin und geschäftsführende Gesellschafterin der Kommunikationsagentur Möller Horcher
Ein Endverbraucher muss sich nicht erst über seine Kommunikationsstrategie klar werden, bevor er Künstliche Intelligenz zu seinem Vorteil einsetzt. Er probiert die neuen kostenfreien Tools von GAFA & Co. aus. Mit Google Duplex gibt es in den USA bereits einen digitalen Assistenten, der Termine beim Friseur vereinbart oder im Restaurant einen Tisch reserviert. Viele Unternehmen haben in Sachen KI deutlichen Nachholbedarf. Höchste Zeit, das zu ändern.
Technologien wie Text-Mining erleichtern es Verbrauchern, nach Informationen zu recherchieren, die sie interessieren. Wenn sie Google News nutzen, surfen sie nicht mehr auf einzelnen Medien- oder Unternehmensseiten. Die Zielgruppe wird derart verwöhnt, dass sie selbst viel weniger recherchiert. Für Unternehmen und Medienhäuser bedeutet das: Es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die eigenen Botschaften zu lenken.
SEMINARTIPP
Prozess- & Datenorientierte Schutzbedarfsanalyse, 04.11.2019, Wiesbaden.
Nicht nur Endverbraucher profitieren von KI, sondern auch Einkaufsabteilungen. Sie achten bei der Lieferantenauswahl auf weitaus mehr als passende Produktspezifikationen. War früher lediglich die Bilanz des Zulieferers wichtig, recherchieren und bewerten inzwischen KIs die gesamten Rahmenbedingungen: das Umweltbewusstsein des Zulieferers, seine Haltung zu Menschenrechten, politischen Themen und Sicherheitsaspekten sowie Führungsstil.
Verändertes Kauf- und Verkaufsverhalten
Durch das Internet hat sich das Kaufverhalten schon einmal grundlegend geändert. In den vergangenen 20 Jahren haben viele Unternehmen Marktanteile und Umsätze eingebüßt. Sie sind noch heute überrascht, dass ihre bisherigen Strategien nicht mehr funktionieren. Sie erkennen nicht, dass das Internet die Basis für eine nie zuvor gekannte Markttransparenz schafft. Die ehemals markentreue Zielgruppe hat heute eine viel größere Auswahl und andere Informations- sowie Recherchemöglichkeiten. Darum ist eine tendenzielle Wechselwilligkeit an die Stelle alter Markenbindungen getreten. Unternehmen haben es verpasst, die Social Media und Bewertungsportale im Auge zu behalten und dort aktiv zu sein. Sie haben geglaubt, es aussitzen zu können, als GAFA & Co. die Auffindbarkeit ihrer Web-Präsenzen und -Informationen beschnitten haben. Sie haben weder die Technologie Internet noch das Verhalten ihrer Zielgruppe ausreichend analysiert. Und sie haben nicht rechtzeitig auf das geänderte Kaufverhalten reagiert. Angesichts des nächsten Paradigmenwechsels durch KI darf dies kein zweites Mal passieren.
Herausforderungen im Umgang mit KI
Um sich auf das veränderte Kaufverhalten einstellen zu können, sollten Unternehmen es kontinuierlich beobachten – und dieses Wissen mit den neuen strategischen und technologischen Möglichkeiten kombinieren. Denn es kommen gleich zwei Herausforderungen auf die Kommunikatoren in Sales, Service, Marketing und Unternehmenskommunikation zu: Einerseits müssen sie sich mit eigenen KI-Szenarien beschäftigen. Andererseits sollten sie erforschen, welche Informationsbedürfnisse bestehen und welche Anwendungen ihre Zielgruppe bereits jetzt nutzt oder in absehbarer Zukunft einsetzen wird. Zu wissen, wonach eine Lieferanten- oder eine Endverbraucher-KI sucht und wie sie das Ergebnis bewertet, ist der erste Schritt. Setzen sich Unternehmen damit nicht auseinander, kann die großartigste KI-unterstützte Kampagne vollkommen ins Leere laufen.
KI in der Kommunikation
Künstliche Intelligenz verändert die Art und Weise, wie Unternehmen in ihrer Kommunikation arbeiten: Digitale, sprachgesteuerte Assistenten helfen, schneller an relevante Informationen zu kommen, Dinge zu bestellen oder Fotos zu bearbeiten. Es gibt Funktionen wie Sprache-zu-Text und vice versa. Auch Übersetzungen ganzer Word- und Power-Point-Dateien, von Gesprächen sowie die automatisierte Bilderkennung und Texterstellung sind möglich. Wiederkehrende Prozesse zu automatisieren, spart viel Zeit und verbessert den Durchsatz und den Outcome enorm.
BUCHTIPP
Janßen/Plate/Riediger (Hrsg.), Digitalisierung im Dokumentenmanagement, 2017.
KI beschleunigt nicht nur repetitive Arbeitsabläufe, sondern bringt ganz neue Erkenntnisse. Die unterschiedlichsten Aspekte lassen sich analysieren: das Verhalten in Social Media, Stimmmuster, Gesichtsausdrücke oder auch Körpersignale wie Herz- und Atemfrequenz. Algorithmen können heute herausfinden, was eine Person in einem bestimmten Moment will, wie sie sich dabei fühlt oder generell tickt. Mit diesem Wissen lassen sich die spezifische Ansprache und das Angebotsportfolio verändern.
Ferne Zukunft war gestern
Zukünftig wird die KI-Nutzung auf Anbieter- und Käufer-Seite nicht nur die Art und Weise, wie wir in Sales, Service, Marketing und Kommunikation arbeiten, verändern, sondern auch einen Teil der Kommunikation komplett revolutionieren. Warum? Weil in Zukunft KIs auf der Anbieterseite mit KIs auf der Nachfrageseite kommunizieren werden. Sie benötigen dafür kein Chichi, keine schöne Website. KIs lassen sie sich in ihrer Entscheidung nicht von psychologischen Effekten beeinflussen. Sie brauchen Daten, Zahlen und Fakten in einer Tiefe, Breite und Geschwindigkeit, wie wir sie als Menschen nicht bieten können. Die Voraussetzung für eine reibungslose Kommunikation zwischen KIs ist hierbei, dass aktuelle und relevante Daten verfügbar und zugänglich sind.
Dass dadurch ein Kanal überflüssig wird, ist unwahrscheinlich. Die letzten Jahrzehnte haben gezeigt, dass Kanäle und Technologien zeitweise an Bedeutung verlieren, aber nie ganz verschwinden. Aktuell und für die nächsten zehn Jahre heißt die Monsterwelle Digitalisierung, Automatisierung und Künstliche Intelligenz. Die Komplexität nimmt dadurch aber nicht ab, sondern zu. Ein Grund mehr, sich durch KI Hilfe zu holen.
FILMTIPP
Der digitale Nachlass.
Kommunikation wird menschlicher
Die Befürchtung, Kommunikation verliere ihren Human Touch, ist zum Glück unbegründet. Durch den Einsatz von Technologie wird Kommunikation menschlicher. Was wir als typisch menschlich empfinden, ist eine Kommunikation mit individuellem Charakter – eine echte One-to-One-Kommunikation. Sie ist direkt, relevant, verständlich, vertrauensvoll und persönlich. Tatsächlich ist KI in der Lage, diese Kriterien zu erfüllen. Als erster Chatbot der Geschichte gilt Eliza – eine virtuelle Psychotherapeutin, die Joseph Weizenbaum schon 1966 programmierte. Maschinen haben bei einer individuellen Interaktion sogar Vorteile: Sie können nicht nur unser Verhalten, Mimik, Stimme und Körpersignale interpretieren, in ihre Kommunikation fließen zudem keine eigenen Befindlichkeiten ein. Ein Chatbot kennt keine schlechten Tage.
Jetzt handeln
Unternehmen müssen agieren. Verantwortungsbewusste Unternehmer sollten ihre Marketing-, Vertriebs-, Service- und Kommunikationsabteilungen jetzt dazu befähigen, an der Zukunft ihrer Kommunikation zu arbeiten. Für die Wettbewerbssituation von Unternehmen ist es entscheidend, ihr Verkaufsverhalten dem geänderten Einkaufsverhalten ihrer Zielgruppe anzupassen – und dieser Änderung im Idealfall zuvorzukommen. Branchenverbände sowie Messe- und Kongressveranstalter bieten häufig Vorträge und Workshops zu den diversen Trendthemen an. Auch Inhouse-Workshops und externe Berater sind sinnvoll.
Einen Schritt voraus sein
Wenn Unternehmen in ihrer Kommunikation mit Automatisierung und KI experimentieren, trainieren sie ihre Zukunftsfähigkeit. Für die Recherche nach passenden Tools empfiehlt es sich, einen Mitarbeiter aus der Kommunikationsabteilung zu beauftragen, der technologieaffin ist und gut Englisch spricht. Viele deutsche Anbieter von KI-Technologien versuchen, ihre internationale Bedeutung nach außen zu tragen, indem Sie ihre Informationen nur auf Englisch anbieten. Viele Technologieanbieter offerieren kostenfreie Probe-Accounts und unterstützen Anwender beim Experimentieren. Der Wandel der Unternehmenskommunikation ist allgegenwärtig. Um im Wettbewerb der Zukunft zu bestehen, ist es unerlässlich, sich jetzt mit den Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz auseinanderzusetzen, schon damit die Bemühungen einer Einkaufs-KI nicht ins Leere laufen.
PRAXISTIPPS
- Kostenfreie Probe-Accounts nutzen, um mit KI in der Kommunikation zu experimentieren.
- Fachlich versierte Mitarbeiter ins Boot holen, die technikaffin sind und Englisch sprechen.
- Vorträge und Workshops zu KI-Themen besuchen.
Beitragsnummer: 3208